«Прямо в мозг». Как работает нейрореклама?

Что будет, если заглянуть прямо в мозг человека покупающего? Оценить его эмоциональную реакцию по сердечному ритму или по микромимике? Исследовать привлекательность рекламы по движению глаз? Сегодня маркетологи используют достижения науки о работе человеческого мозга в своих целях. Управлять желаниями и предпочтениями покупателей им помогают данные электроэнцефалограмм.

Специально для партнёрского проекта «Полезный город» мы попросили редакцию «+1 город» рассказать белгородцам о том, что из себя представляет нейромаркетинг.

Шоколад и бессознательное

Вы знали, что одинаковые по виду и вкусу шоколадки в разной обёртке вызывают разную реакцию у людей? Замеры с помощью ай-трекинга (отслеживание взгляда) и электроэнцефалограмм показали учёным, какой конфетке потребители отдадут предпочтение. Аппаратные исследования показали, что из двух обёрток — чёрной и золотой — первая больше привлечёт внимания сладкоежек. Но самое интересное: по итогам дегустаций 60 процентов испытуемых сказали, что конфеты в чёрной упаковке вкуснее, и всего 20 процентов респондентов заметили, что конфеты на самом деле одинаковые.

Бессознательные процессы обработки информации изучает нейромаркетинг. Учёные анализируют нейровизуализацию мозга, физиологические реакции и даже микромимику при показе товаров, текстов, дизайнов сайтов и новых продуктов

Понять, что нравится потребителю, и повлиять на его решение сделать покупку, — ключевые вопросы для бизнеса. Опросы и анкетирование потребителей могут обманывать — люди часто сознательно или неосознанно лгут, дают социально приемлемые ответы, а то и просто не в настроении общаться с исследователями.

Сегодня ведущие российские специалисты относят к нейромаркетингу целый комплекс знаний в области психологии поведения, когнитивных наук, в управлении брендами. Специалист, читающий данные компьютера, должен обладать знаниями в брендинге и потребительском поведении, чтобы сделать правильные выводы. И наоборот — без современных знаний и данных исследований маркетолог окажется неконкурентоспособным.

Основательница и генеральный директор лаборатории для проведения нейромаркетинговых исследований «НейроТренд» Наталия Галкина уверена: если раньше товары конкурировали благодаря собственным свойствам, то сейчас покупатель вряд ли сможет, например, отличить по вкусу молоко одного производителя от другого. И тут-то его настигнет нейрореклама.

Кому нужны ваши эмоции?

Нейромаркетинг, а с ним и поведенческая экономика — дисциплины, возникшие относительно недавно — в последние 30–40 лет. Два нобелевских лауреата по экономике Ричард Талер и Даниэль Канеман независимо друг от друга доказали, что люди принимают решения, в том числе и о покупке, иррационально. До них считалось, что потребитель взвешивает все «за» и «против».

В 2001 году в мире насчитывалось лишь две компании, занимавшихся нейромаркетинговыми исследованиями. В 2013-м только в США их было уже 250. Ведущие специалисты прогнозируют пик расцвета нейротехнологий и прикладного нейромаркетинга к 2025 году.

Чем грозят потребителю нейрофильмы и нейрореклама? Вопрос этичности применения нейромаркетинга поднимается всё чаще. Так, профессор биологии поведения, неврологии и нейрохирургии Стэнфордского университета Роберт Сапольски категорически против использования этого метода именно из-за манипулятивных техник. Чтобы противостоять технологиям, потребителю остается развивать осознанность — иначе счёт в этой игре будет не в его пользу.