Она знает, что в рекламе нет места пустым обещаниям, а в журналистике — случайным людям. Она строит проекты на доверии и принципе win-win. И верит, что медиа могут быть бизнесом. В первом в 2026 году интервью нашего спецпроекта «Ген директора» — путь Маргариты Хорошайловой, на котором некогда было жаловаться. И принципы, которые руководитель журнала «Заглавные» выработала на практике, а не по учебникам.
— Маргарита, первый вопрос, который мы задаём каждому участнику проекта «Ген директора»: представим, что вас не знает наша аудитория, как бы вы коротко себя представили?
— Я Маргарита Хорошайлова. Уже больше 15 лет я помогаю предпринимателям в Белгороде проявлять себя: показывать сильные стороны, рассказывать о пользе, которую они приносят региону своими товарами, услугами, проектами. Мне важно показывать эти примеры и давать аудитории понимание, какие возможности у неё есть — для развития бизнеса, качества жизни, себя.
— Как вы к этому пришли? Помните момент, когда поняли, что хотите работать на себя?
— Началось всё довольно рано. В 17 лет я приехала в Белгород из Волчанска — без связей, без знакомств и без денег. Мы жили скромно: мама всю жизнь работала на заводе, отец сильно пил, и это, конечно, не создавало хороших условий. Родители отправили меня в Белгород учиться заочно, но содержать меня не могли, поэтому я сразу пошла работать. Нужно было самой устраивать жизнь: съёмное жильё, еда, одежда — самые базовые вещи.
Я училась в институте культуры, на факультете социально-культурной деятельности. Выбор был неосознанный. Старшая сестра переехала в Белгород раньше, работала здесь и просто привела меня и в институт, и в редакцию.
Это было рекламное издание — чёрно-белая газета с рекламными квадратиками. По сути, с этого и начался мой путь. В институте я почти не училась — нужно было работать. Но именно работа дала мне больше всего навыков. В редакции было хорошо выстроено обучение: бизнес-тренинги, командное развитие. Эти знания потом помогали и в институте, я спокойно сдавала зачёты.
Я очень рано поняла: помощи ждать неоткуда — ни финансовой, ни какой-то другой. А в 17 лет, сами понимаете, какие мозги. Я работала менеджером по рекламе, общалась с предпринимателями. Для меня, человека из маленького города, это был серьёзный стресс.
Юная Маргарита Хорошайлова ещё не знает, что её ждёт в Белгороде, фото из личного архива
Я вообще не понимала, зачем люди платят за рекламу. Думаю: «Господи, за такой маленький квадратик — 3–5 тысяч рублей?». Тогда это были большие деньги. Казалось, что это бессмысленно. Это был непростой период, когда деваться некуда и нужно просто выкарабкиваться.
Первые годы не получалось почти ничего. Не хватало опыта, многое было непонятно. Я набивала шишки, училась, развивалась. Потом пошли первые успехи, и меня назначили руководителем рекламного проекта в той же компании. Я проработала там ещё пару лет и начала понимать не только «внутреннюю кухню», но и смысл: зачем вообще нужна реклама и почему люди за неё платят. Тогда она была другой — этого квадратика реально хватало, чтобы привлечь клиента. Не было интернета, не было информационного шума — информацию брали из газет.
И я поняла главное: это действительно помогает бизнесу развиваться. Это приносит пользу. Это ощущение пользы меня тогда очень сильно зацепило — и до сих пор цепляет. Если я вижу, что то, что я делаю, кому-то помогает, мне хочется этим заниматься дальше.
Когда я это осознала, появился вопрос: а что ещё я могу сделать, чтобы пользы было больше? Так родилась идея детского проекта. Детская ниша в печатных СМИ тогда была почти пустой.
— Но это ещё было в рамках компании, где вы работали?
— Да, первые шаги детского проекта мы делали в той редакции. А потом, по ряду обстоятельств, я ушла в самостоятельное плавание.
Сама на себя
— Что стало точкой перехода от «работы на дядю» к своему делу?
— Личные обстоятельства. Я поняла, что развиваться так, как хочу, в рамках той компании [где я работала], я уже не могу. Был короткий период работы в другом СМИ, но там оказалось ещё хуже. И встал вопрос: что дальше? В ещё одно СМИ идти смысла не видела, в другую сферу — не хотела. Постепенно пришла мысль: наверное, пора попробовать своё.
— Это какой год?
— Примерно 2009–2010.
— Были ли люди, которые повлияли на это решение?
— Да, мой муж. Но тогда он ещё не был моим мужем, но был наставником и авторитетом. Он тоже работает в СМИ, у него была серьёзная база знаний, которой он со мной делился. Однажды он сказал: «А может, тебе самой попробовать?» Сначала я ответила: «Нет, я не готова». А потом что-то внутри щёлкнуло. Я подумала и решила: попробую.
— И это был детский журнал?
— Да. Я анализировала рынок и поняла, что детское направление — самое логичное. Так появилась «Мамина азбука».
— Когда вы почувствовали первый бизнес-успех?
— Когда выпустила первый номер самостоятельно. Это было ощущение: «Я смогла». Я сразу всё делала официально — регистрация, тираж. У меня не было мысли «попробую — посмотрю». Если я ставлю цель, варианта отступить у меня нет. Тогда я выпускала журнал раз в полгода и делала всё сама: писала тексты, рисовала макеты. Полный цикл от и до.
— Тираж помните?
— Точно уже не скажу, но около 5 или даже 10 тысяч экземпляров. Печатались не в России, так удавалось снизить расходы. Я знала специфику: где сэкономить, с кем договориться, как выстроить процесс.
— Это были ваши средства или заёмные?
— Кредиты я не брала. За годы работы в СМИ у меня появились связи и доверие. Я пришла к партнёрам и честно сказала: «Я запускаю своё издание. Его ещё нет, но я сделаю всё максимально качественно». И они поверили. Сейчас понимаю: сработала моя репутация.
— Была ли неудача, которая что-то изменила в вашем взгляде?
— Неудачи есть всегда. В любом бизнесе. Это синусоида: развиваешься, пробуешь, ошибаешься. Но какого-то одного факапа, чтобы «всё пропало», не было. Скорее опыт с командой: где-то не досмотрела, где-то не хватило компетенций, приходилось расставаться с людьми. Я анализировала и делала выводы, чтобы в следующий раз действовать иначе.
— Был момент, когда хотелось всё бросить?
— Нет. Ни разу. За все 15 лет.
— Даже в кризисы?
— Кризисы для меня всегда были точками роста. В 2008 году у всех был спад, а у меня — рекорды по оборотам. В 2014-м — тоже рост. Я всегда воспринимала кризис так: значит, нужно собраться и работать в два раза больше. Делать то, что можешь, с тем, что у тебя есть, там, где ты есть.
Маргарита Хорошайлова делает первые шаги на белгородский медиарынок, фото из личного архива
Белгород для «девушки из Волчанска»
— Каким вас встретил Белгород в 2005 году? И что лично для вас в городе изменилось за эти годы? Чем он вас притягивает?
— Давайте я тоже разобью ответ на два блока. Во-первых, как меня встретил город. Честно — я его тогда вообще не видела. Я была студенткой, которой нужно было работать. Реально: дом — институт — работа. Я жила в районе улицы Пятого августа, училась в институте культуры, работала на Мичурина. Всё. Кроме этих маршрутов я почти ничего не знала. У меня не было возможности куда-то сходить, погулять, попасть в филармонию или ещё куда-то. Мне нужно было купить хлеб, майонез, макароны и бежать дальше. Поэтому сказать, что я тогда почувствовала город, — нет. Я его не видела.
Потом, когда стало чуть легче, я начала больше общаться с предпринимателями. Мне стало интересно наблюдать, как они развиваются, как двигаются. А вот с социальной точки зрения город тогда для меня всё ещё был фоном. Но визуально — да, он был красивым. После Волчанска это было «вау»: чисто, аккуратно, ухоженно. А уже позже, когда я начала глубже общаться с заказчиками, партнёрами, предпринимателями, мне стало интересно смотреть, что они делают для города, как развивают бизнесы и как это отражается на городской среде.
— А сам город — он стал вашим?
— Да. Мне кажется, каждый уголочек. Потому что с каждым годом я — в силу работы — всё больше общалась с людьми лично. Я до сих пор люблю личные встречи. Вот это «давайте в зуме» — ну блин, не то. Тогда мобильных почти не было, и я реально много ходила ногами: в разные районы, в разные точки. Так я город и выучила — вдоль и поперёк. И каждый уголок теперь с чем-то связан: события, рабочие и личные воспоминания.
— Самое любимое место в городе?
— Самое любимое — не скажу. Но место, куда я всегда в первую очередь везу тех, кто приезжает, — это смотровая площадка у памятника князю Владимиру. Город как на ладони. Очень красиво. И я заметила: почти у всех в этот момент появляется понимание, почему Белгород называют белым городом. Потому что он действительно светлый, чистый.
СМИ во время СВО
— Мы живём в непростое время — особенно с 2022 года, а с 2024-го мы столкнулись ещё и с частыми обстрелы. Что удержало вас здесь, в Белгороде, как предпринимателя и как человека? Многие уезжали: кто-то вернулся, кто-то нет, третьи просто сворачивали бизнес...
— Удержало моё окружение. В первую очередь — бизнес-окружение. Вера в то, что эти люди справятся. Я работаю с разными предпринимателями, и почему-то рядом со мной в основном стойкие люди — те, кого сложно сломать. Несмотря ни на что, они продолжают работать и двигаться дальше. И когда я на них смотрю, думаю: если они не прячутся и не уезжают, то почему я должна?
Это первое. Второе — я не представляю себя в другом городе. Это мой город. Я здесь всех знаю, мне здесь комфортно. Я очень ценю своё окружение и не хочу его менять.
И ещё момент: жить «на уровень ниже» я не готова. А чтобы выстроить в другом городе всё то, что у меня есть здесь — условия, связи, круг общения, — нужны годы и огромные усилия. Это не делается за месяц или год, это нарабатывается десятилетиями.
Ну и я не из тех, кто может «посидеть тихо». Да, возможно, финансовые запасы позволили бы какое-то время просто спокойно жить. Но я так не умею. Мне нужно развиваться, что-то делать. А начинать с нуля я не готова. Мне жалко терять то, что я здесь построила.
— А как же безопасность детей, семья?
— Я отвечаю на этот вопрос так: мы живём в северной части города, у нас дом с цокольным этажом. Детский сад у детей — тоже с цокольным этажом. Я понимаю, что для людей из других регионов это звучит странно или страшно: как это — «цокольный этаж» как аргумент. Но именно эти моменты меня, честно, поддерживали. Если что — есть возможность укрыться, перестраховаться.
На пресс-конференции губернатора Вячеслава Гладкова, фото из архива героини проекта «Ген директора»
— То есть вы считаете меры безопасности, которые предпринимают власти, эффективными?
— Я думаю, что они однозначно кого-то защищают и кому-то реально помогают. В рамках моей жизни — я либо дома, либо дети в саду, либо я в редакции. И везде более-менее безопасно. Сказать, что вся эта инфраструктура изначально была сделана «под [Роскомнадзор]», — нет. Просто так сложились обстоятельства. Но то, что сейчас делается для людей в городе, я считаю важным. Возможно, можно было бы делать больше. Возможно, нет — мы не знаем. Но если хотя бы одну жизнь или здоровье это спасло, значит, уже не зря.
Мамы и «Мамина Азбука»
— Мы коснулись вашей роли мамы. Из вашего опыта — редактора, издателя «Маминой азбуки» — какие принципы вы вынесли, которые помогают вам самой в воспитании детей?
— Наверное, это прозвучит странно, но мой главный принцип — «отстать от детей». Прямо вот отстать. Во всём, что касается здоровья, я не зацикливаюсь. Не знаю, правильно это или нет, но у меня нет гиперопеки. Ну, болеют — значит, поболели. Температура прошла — парацетамол попили и живём дальше. Не бегать по всем врачам, не скупать аптеку. Инкубационный период прошёл — всё, идём дальше.
Маргарита Хорошайлова с семьёй, фото из личного архива
С питанием так же. «Он не ест это», ну не ест и не есть. Зато ест другое, что ему подходит. Я за баланс. Я даю детям самостоятельность, несмотря на возраст. Я как-то выкладывала сторис: ребёнку было года два или три, я дала ему нож, чтобы он сам резал сыр. Он под моим присмотром, я вижу, как он держит руки. Да, он может порезать палец. Но в следующий раз он будет аккуратнее. Мне тогда писали: «Как ты можешь, двухлетнему [давать] нож в руки!» А я думаю: ну сколько можно у него этот нож отбирать? Пусть порежет в три — значит, в три. В пять — значит, в пять. Не тянуть же до десяти.
Мой принцип — дать детям возможность самостоятельно расти и принимать решения. Моя задача — показать, что у любого решения есть последствия. Если выберешь так — скорее всего, будет одно. Если иначе — другое. А выбирать вам. Это касается всего: во что одеться, что поесть, когда лечь спать. Максимум самостоятельности.
— То есть вы продолжаете ту же линию: вы в 17 лет сами определяли свою жизнь — и ребёнка заранее учите тому же?
— Я бы не сказала, что провожу прямую параллель. У нас всё-таки была сложная семейная ситуация из-за отца. И моей маме, честно, памятник надо поставить за то, что она всё это выдержала… Думаю, у мамы всё это было неосознанно: «Делайте, как считаете нужным». А у меня, в отличие от неё, это осознанно.
— Если говорить о семье: как вам удаётся находить баланс между работой и домом?
— Не знаю. Я его ищу. И вообще всё чаще думаю: а существует ли он на самом деле? Я понимаю, сколько времени нужно отдавать проекту, чтобы делать всё качественно, эффективно, чтобы потом не было стыдно за результат. И ровно столько же времени хотелось бы отдавать семье и детям. В моей жизни это пока нереально. Я стремлюсь к этому...
Если честно, баланса в моей жизни нет. Хотелось бы больше времени проводить с детьми, с мужем. Мы стараемся. Но у тех, кто действительно хочет результата, кто любит своё дело и развивается, работа занимает очень много времени. И личная жизнь неизбежно страдает.
Про команду и стратегию «вин-вин»
— Вы уже немного коснулись команды. Сколько у вас человек и как вы отбираете тех, с кем готовы работать?
— Для меня команда — это всегда две части. Первая — сотрудники, которые работают с девяти до шести, с понедельника по пятницу. Вторая — люди под проекты. Когда мы делаем журнал, мы сразу понимаем, каким он должен быть, и под эту задачу подключаем конкретных специалистов: фотографов, журналистов, дизайнеров. Все они разные. Есть фотографы-«художники», есть сильные репортажники. Каждый нужен под свою задачу.
Если считать всех — и тех, кто на полной загрузке, и тех, кто подключается под проекты… получится около 30 человек. Это на два города — Белгород и Курск.
— А если говорить именно про Белгород?
— Тут всё зависит от того, что считать «штатом». Если про редакцию, где сотрудники сидят с девяти до шести, — их пять. Плюс я шестая.
В Курске у нас нет офиса как такового, там все работают удалённо, но на полной загрузке — четыре человека. Есть и те, кто работает сразу на два города. Например, руководитель финансового отдела живёт в Москве. Она на полной загрузке, но не в формате «с девяти до шести». У меня вообще нет жёсткой конструкции «вот штат — и точка». С каждым — индивидуальная схема взаимодействия.
— Как вы находили этих людей? Есть ли у вас свой секрет подбора команды?
— Три года назад я проходила обучение в Академии первых лиц. До этого я набирала людей интуитивно и совершенно неосознанно. И, конечно, результат был соответствующий: не всегда прогнозируемый. Я пыталась читать, смотреть, как правильно проводить собеседования, на что обращать внимание. Но либо мозги ещё не были готовы перестроиться, либо не знаю… В общем, после обучения я вынесла для себя один очень важный принцип: людей нужно набирать по четырём компетенциям, которые вообще не относятся к профессии.
— Каким?
— Первая — ответственность. Насколько человек ответственен в принципе — в работе, в жизни. Вторая — увлечённость. Неважно, чем именно. Если у человека есть хобби, от которого у него горят глаза и о котором он может говорить бесконечно, — значит, он заряженный. И к работе, и к задачам он будет относиться так же. Третья — ориентированность на результат. Есть задача, есть дедлайн — способен ли человек к сроку выдать результат в нужном виде. Это проявляется не только в работе: человек либо по жизни результативный, либо нет.
— И четвёртая?
— Четвёртая — парадигма, отношение к жизни. Насколько человек относится к миру с позиции созидания. Вот мы с вами сейчас разговариваем — мы оба хотим сделать друг другу хорошо. Я делюсь опытом, вы делаете интервью так, чтобы оно было комфортно читателям. Это win-win.
А есть люди, которые живут в другой логике: «мне все должны», «вокруг всё плохо», постоянный негатив. Нам это объясняли как парадигмы отношения к жизни. Есть «победа — победа», есть «я выиграл — все проиграли», есть «я проиграл — вы выиграли». Разных вариантов много, но в команду лучше брать людей с win-win. Тогда и синергия появляется.
— А как вы это определяете?
— Нас этому учили: через вопросы, через реакции, через поведение. Там был целый блок с глубокой проработкой. Я, конечно, не идеальна в этом, но какие-то маркеры для себя уже вижу. И сейчас, если приходит человек с огромным опытом и сильными компетенциями, но я вижу, что он проседает по этим четырём пунктам, — я, скорее всего, его не возьму. А если приходит человек без опыта, но ответственный, с горящими глазами, готов разбираться, вовлекаться и делать в срок — для меня это гораздо важнее. Профессии можно научить...
У меня есть живой пример. К нам пришла дизайнер после института культуры — без опыта, без серьёзной базы. Но по тому, как она переписывалась со мной, как отвечала, насколько вовремя и точно, было видно: человек делает больше, чем от него ждут. Я ставила задачу «вот так», а она делала «вот так», но ещё и с запасом.
Интуиция подсказала: надо брать. Сейчас она — ведущий дизайнер. Ведёт два журнала: в Белгороде и в Курске. Мы постепенно доращивали её профессионально: курсы, обучение, практика. Если бы я тогда выбирала строго по навыкам, возможно, выбрала бы другого человека. Но с «сильными» профессионалами часто другая проблема — они плохо адаптируются под процессы и не готовы меняться. А это огромная боль. Поэтому приведённые раньше четыре «кита» — основа.
— Ваша сфера во многом творческая. Как удаётся и мотивировать команду, и не доводить до выгорания?
— Я не могу сказать, что я специально «мотивирую по методичке». У нас скорее выстроены процессы так, что команда видит результат: как мы растём, к чему приходим, какие возможности появляются у них самих. Эта общая динамика и мотивирует. Но выгорают, конечно. Я же не идеальная.
Команда Маргариты Хорошайловой, фото из личного архива героини
Бизнес в журналистике
— Журналистика — это профессия, для которой нужны фундаментальные вузовские знания? Или она всё-таки про практику?
— Парадокс в том, что я сама не журналист. Я этому никогда не училась.
— И желания нет?
— Для меня писать — это самое сложное. Раньше я писала, но это было тяжело. Сейчас я оставила за собой только «слово главного редактора». И это каждый раз вызов. Чтобы написать этот текст, я иногда настраиваюсь несколько дней. Поэтому вопросы про журналистику мне немного чужды. Я скорее медиаменеджер.
— Коммуникатор?
— Да, коммуникатор. Моя задача — объединять. Когда мы делаем журнал, мне важно соединить интересы партнёров, читателей и их клиентов. Понять, кому что нужно, какие смыслы найти, какие слова подобрать, чтобы это сработало.
Я сейчас работаю с бизнес-тренером, и он тоже говорит: моя сильная сторона — не столько системность, сколько умение скоммуницировать, выстроить контакт, объединить. Поэтому моя задача в редакции — находить сильных журналистов, которые умеют писать и берут ответственность. И мы снова возвращаемся к тем самым перечисленным ранее четырём критериям.
|
|
Мне важно, чтобы журналисты, которые работают у нас, умели работать с партнёрами именно так: раскрывали личность, показывали сильные стороны, интересно и честно рассказывали о них.
— Вы много говорите о партнёрах. Как вы находите к ним подход — с учётом вашей сильной стороны как коммуникатора? И были ли люди, с которыми вам так и не удалось выстроить партнёрство, хотя хотелось этого?
— Конечно, таких людей много. Но я больше радуюсь тем, кому действительно интересно то, что мы делаем. Кто видит пользу и результат и поэтому присоединяется. Есть и те, кому непонятно, зачем всё это нужно. И это нормально. У людей разные взгляды, разные задачи. Это их право.
У меня есть моя аудитория и мои партнёры — те, кто понимают, зачем мы работаем, и поддерживают это. Если начать перечислять всех, с кем не сложилось, список будет немаленький. Сказать, что я из-за этого совсем не переживаю, — нет. Моя внутренняя миссия — помогать компаниям развиваться и продвигаться. И когда я вижу, что бизнес выбирает одну-единственную площадку — условно только интернет — и на этом останавливается, я понимаю: они не дорабатывают.
Я вижу, как растут компании, у которых выстроены разные каналы коммуникации, у которых есть стратегия. А когда человек «бьёт в одну точку», у него не получается, он начинает метаться: попробовал одно — не сработало, второе — не сработало. И в итоге делает вывод: «реклама вообще не работает». И это, как правило, не потому, что люди глупые. Просто у них нет системного взгляда. И с другой стороны, это даже немного грустно. Потому что у многих действительно классные продукты, проекты, услуги. Хочется помочь, подсказать, направить, чтобы был результат. А когда сталкиваешься с непониманием, да, это немного расстраивает.
Обложка журнала «Заглавные» — главного нынешнего проекта Маргариты Хорошайловой
— Тогда логичный вопрос, который часто звучит в нашей сфере: «Зачем мне размещаться у вас?». Как вы на него отвечаете?
— На сегодняшний день мои коммуникации выстроены так, что до этого вопроса дело почти не доходит. У нас нет холодных продаж. Мы не звоним в формате: «Здравствуйте, можно предложить рекламу?». У нас всегда есть тёплые касания. Люди уже понимают, кто мы, что делаем и зачем. Они видят историю, видят результат. Здесь начинаются другие сложности — бюджеты, формат, понимание, как лучше выстроить проект.
Если бы мы работали в холодную, наверное, возражений было бы больше. Но мы поняли, что в нашей сфере холодные продажи возможны, но они гораздо сложнее. Когда человек уже где-то с тобой соприкасался — по проектам, по делам, — он понимает, какой результат это может ему дать.
А если всё-таки спросить прямо: «Зачем мне публиковаться в журнале?» — я бы сначала задала встречный вопрос: «А к чему вы вообще стремитесь?», потому что компания, которая хочет развиваться, не может обходиться без продвижения и не может оставаться непубличной.
Мы умеем красиво и корректно преподнести бизнес среди нужной аудитории. У нас аудитория выше среднего: многие с собственным делом, бизнесом, доходами. Они ценят эстетику, качество, подачу. И мы, работая с такой аудиторией, просто не можем делать плохо.
— То есть это история про сообщество и включённость в него?
— Да. Однозначно.
— А как вы подбираете экспертов? Кого вы точно не готовы звать в журнал?
— Тех, кому я не доверяю… Мне кажется, в нашем городе вообще сложно долго удержаться, если ты откровенно плохо делаешь своё дело. Может, я ошибаюсь, но ощущение именно такое. Кто-то сильнее, кто-то слабее, но если ты совсем шарлатан — долго не протянешь. Белгород — город небольшой. Стоит один раз серьёзно накосячить или кого-то обмануть — об этом очень быстро узнают. Особенно в профессиональных кругах.
— То есть это в первую очередь репутационная история?
— Да. Я хорошо знаю свою аудиторию, свой круг общения, своих партнёров и читателей. И понимаю, кому можно доверять, а кому — нет. За 20 лет я настолько погрузилась в эту среду, что выбор эксперта для меня — это прежде всего вопрос доверия. Если в сообщество приходит новый партнёр, я всё равно наведу справки. Не через базы данных или формальные проверки. Скорее через людей. Через разговоры, рекомендации, репутацию. И пока этот принцип меня ни разу не подводил.
— Теория четырёх рукопожатий?
— Да. Я примерно понимаю, кто с кем общался, кто с кем пересекался. И обязательно у кого-то спрошу: «А что там было? Как всё прошло?» Возможно, в этом моя ошибка — я же не идеальна. Может, где-то и обожгусь. Я периодически говорю девочкам: «Может, нам пора вести свой чёрный список?». Реально фиксировать, с чем мы сталкиваемся, и рассказывать про взаимодействие с теми или иными… ну, «предпринимателями».
Как человек ответственный, я внутри себя виню за то, что такие люди однажды появлялись у нас на страницах. Что я транслировала их большому кругу. С другой стороны, каждый находит своего клиента. Возможно, кому-то такая компания и подходит для решения своих задач. Философский вопрос. Но я, конечно, стремлюсь к тому, чтобы таких ситуаций было как можно меньше.
В целом я очень люблю своих заказчиков — они у меня классные. Случаи, когда понимаешь, что дальше не по пути, — единичные. В основном у нас со всеми хороший, тёплый контакт. Я знаю, кто чем живёт, какие у кого сложности, и мне правда хочется в этом помочь. И благодаря такому глубокому коннекту партнёры к нам прислушиваются.
— Кого вы никогда не поставите на обложку «Заглавных»?
— Человека, которому я не доверяю. И которого не уважаю. Если человек выходит на обложку, у него в любом случае есть внутреннее ядро — то, что может быть примером. Например, курская обложка зимнего журнала — там сотрудники компании «Аквила» (обложка выше — прим. Ф.). У ребят реабилитационный центр, один из лучших на всё Черноземье. И очень сильная семейная история — трагичная, но мощная. Такой историей хочется делиться, потому что она про то, что даже после серьёзных ударов можно выстоять и двигаться дальше.
Или взять [человека с обложки белгородских «Заглавных»] предпринимательницу Юлию Люлюченко. Я помню её пять–семь лет назад. Это был другой человек, другое мировоззрение. И интересно наблюдать, как она выросла, как поменялась. У неё бизнес, где-то получается, где-то нет, и она об этом говорит честно. У всех бывают провалы — это нормально. Но если смотреть на дистанции, она многое сделала. Я бы многим рекомендовала хотя бы часть того, что делает она, — в работе над собой и над бизнесом.
Юлия Люлюченко на обложке «Заглавных»
Поэтому человек на обложке — это всегда история с внутренним содержанием. С тем, чем действительно хочется поделиться.
Кто есть кто в белгородских медиа?
— Если говорить об экспертности именно в медиасфере: есть ли для вас примеры, за кем вы следите и кому доверяете?
— Я не хочу никого сравнивать и обсуждать.
— «Чёрного списка» по медиа у вас нет?
— Нет. Если говорить о рекламных инструментах в целом, я не сталкивалась с тем, чтобы сказать: «Это совсем плохо, вообще ни о чём». Скорее нет. Все более-менее молодцы. А те, кто не молодцы, надолго не задерживаются — закрываются. В нашем городе невозможно долго работать, если ты делаешь откровенную ерунду. Это очень быстро становится известно. И клиенты просто перестают приходить.
— Откуда вы в целом получаете картину происходящего в городе?
— Я хорошо отношусь к «Белгород №1», к Вове Корневу. Но тут важно: я знаю его лично, поэтому мне откликается его подход и я ему доверяю. Сказать, что я постоянно читаю «Белгород №1», — нет. Периодически заглядываю. Если в городе что-то реально случилось — зайдёшь, посмотришь. Если ничего не происходит — особой потребности нет.
— То есть нет привычки постоянно за кем-то следить?
— Нет. Если честно, я даже не знаю, откуда получаю информацию. Нет одного источника, про который я бы сказала: «Вот отсюда я всё беру». Всё очень собирательно: где-то услышала, где-то увидела, где-то с кем-то поговорила.
— Если без названий: как вы оцениваете общее самочувствие глянцевого печатного бизнеса сейчас, особенно после 2022 года?
— У печатных изданий есть своя аудитория. Это факт. В небольших городах — Белгород, Курск, Воронеж — глянец всё равно сохраняет свой вес. Город небольшой, все друг друга знают. Полистать журнал, посмотреть: «Так, а что там? О, Юлька что в этот раз написала? А про это я почему не рассказывала? Надо бы в следующий раз». Посмотреть, кто чем живёт, какие направления развивает.
Я не скажу, что все безумно любят «Заглавные». Конечно, нет. Но я точно знаю: у нас есть читатели, которым это важно, интересно и полезно. Они понимают, зачем мы это делаем. Кто-то скажет: «Журнал — вчерашний день». Ради бога. Но зарабатывать можно. Вопрос — как работать. И что считать заработком. Мне, как и любому, хочется больше. Но я на 200 процентов уверена: в финансовом плане мы живём лучше многих печатных изданий.
— За счёт чего?
— Это всегда совокупность факторов. И ещё — понимание качества той работы, которую мы делаем. Я знаю: если к нам заходит партнёр, мы делаем проект под ключ. И он это чувствует. Часто слышу: «Я не ожидал, что так вообще можно. Я не думал, что это будет настолько круто».
— Давайте на конкретике. Например, как вы работаете над обложкой.
— Когда речь идёт об обложке, первое, что мы делаем, — собираем героя, координатора и меня как главного редактора. И не для того, чтобы просто решить, какая она будет. А чтобы понять: зачем эта обложка человеку вообще? Что он хочет через неё сказать? У всех разные запросы. Кто-то хочет поделиться достижениями. Кто-то — поддержать общий образ. Третьи приходят с непростой жизненной историей и хотят выйти с ней к большой аудитории. Когда мы понимаем запрос, начинает рождаться концепция. Подключается продюсер, формируется идея: какой должна быть итоговая картинка, чтобы транслировать именно это.
«Просто красиво сфотографировать человека в студии» — это не про нас. Для нас важен визуальный маркетинг: что именно говорит эта фотография. Поэтому мы глубоко погружаемся в процесс на каждом этапе. Это не формат «вот фото — напечатайте». Нам нужна история. Дальше — команда, работа с героем, несколько концепций, согласование, подключение фотографов, журналистов. И в процессе герои сами часто удивляются, насколько глубоко мы в это погружаемся. Для нас это не ради картинки, а ради результата. Поэтому обложка может стоить, например, 350 тысяч рублей. И люди платят, потому что понимают, за что.
Эта цена не из воздуха. В ней заложена работа команды: продюсера, стилиста, журналиста, фотографа не за пять тысяч, а за 15–30. В ней реквизит, логистика, идеи. Мы недавно для одной съёмки искали старые телевизоры — девочки скупали их на «Авито», чтобы собрать нужную сцену. Бывает, что уезжаем в поля, арендуем площадки, оборудование. Это всё ресурсы.
Второй момент — полиграфия. Мы печатаемся в одной из лучших типографий Черноземья. Да, это дороже. Но качество для меня — принципиально. Если я хочу, чтобы мою работу оценивали высоко, я сама должна в неё вкладываться — деньгами, временем, энергией.
— Если взять один средний выпуск: сколько стоят расходы и какая прибыль остаётся?
— Расходы — от миллиона до полутора. Примерно половина из них уходит на печать. Производство — от 750 тысяч и выше, зависит от полосности и периода.
— А сколько остаётся «сверху»?
— Около 20 процентов. Бывают выпуски почти в ноль — в сложные периоды. Но в минус мы не работаем. За 10–15 лет, кажется, был всего один убыточный выпуск — мы его перекрыли следующим. Если у меня будет системный минус, я просто перестану этим заниматься. Зачем? Если мы постоянно в минусе, значит, мы что-то делаем неправильно. А постоянно наступать на одни и те же грабли — не про меня.
— Если сравнить доходы 2024-го и 2025-х годов: есть рост?
— В 2024 году оборот был около 12 миллионов. В 2025-м по ИП — чуть-чуть, к счастью, не дотянули до 20.
Когда о тебе говорят по всей стране
— Возвращаясь к «Маминой азбуке». Как восприняли историю с той самой обложкой, которая разошлась по всей стране? И почему несколько лет назад вы отказались продолжать выпускать этот журнал?
— Начну со второй части: отказалась — не совсем точное слово. «Мамина азбука» существовала десять лет. Это был хороший, но очень узкий продукт. А мне стало интересно говорить о более широких темах. Когда появились свои дети, у меня у самой изменилось понимание материнства. До этого казалось: появились дети — и вся жизнь только про них. Потом дети появляются, и ты понимаешь, что жизнь на этом не заканчивается. Есть ещё ты, твои амбиции, работа, развитие.
Как я сама к истории с обложкой отнеслась? Мне было… странно. Других слов нет. Внимание со стороны прессы было. На меня выходили даже какие-то федералы — за комментариями и так далее.
— Вы воспринимали это как шутку, которая разошлась? Или как проблему?
— Проблемы точно не было. Моё отношение было простое: каждый видит то, что он хочет видеть. Кто-то увидел смешное. А кто-то вообще не обратил внимания, потому что всем было понятно, что там написано, и другого смысла быть не может. Я исхожу из того, что каждый судит в меру своей распущенности. Сказать, что это как-то негативно повлияло — нет. Скорее это дало мне понимание, что иногда «замыливается глаз». Со своей стороны почему-то… Но если бы мне сейчас нужно было сделать такую обложку заново, я бы сделала точно так же.
— То есть вы не считали, что «скрытый смысл» мог появиться из-за наложения изображения на название?
— Нет. Наложение изображения на название — это нормальная практика. Посмотрите федеральные издания: там постоянно закрываются буквы. Просто в нашем случае они в этот раз закрылись вот так — ну вот так. Я не видела того, что увидели другие. Возможно, вы правы: из-за того, что для нас было очевидно, что другого смысла там быть не может, — могла быть замыленность.
— Но негатива не было?
— Нет. Не было «треша». Писали, конечно, что-то, но не так… Нас начали обсуждать за пределами привычного круга — значит, мы расширились. Значит, растём. Определённый этап. Я не ушла в истерики. Ну да, поржали. Вова из «Белгород №1» пополоскал. Может, я так вообще узнала, что существует «Белгород №1» — а так бы не узнала. Мне друг тогда сказал: «Ты видел, что про тебя написали?» Я говорю: «А что такое „Белгород №1”?». Меня тогда больше интересовало: что это вообще за площадка, а не то, что про меня написали.
В дальнейшем я подумала: а почему я пишу для мам только про детей? Им ведь важно понимать, как не сойти с ума от материнства, как реализовываться дальше, как развиваться. Мы начали расширяться, менять рубрики, приходили новые герои и компании. Стало понятно: нужен ребрендинг. Мы пробовали «Азбуку бизнеса и семьи», но всё равно оставалось восприятие, что это будто бы «детский журнал». В итоге мы не закрылись — мы трансформировались. Это был переход. Если бы у меня было больше ресурсов, возможно, имело бы смысл вести два издания. Но пока — нет.
Белгород и Курск: просто соседние города или что-то большее?
Маргарита Хорошайлова, фото из личного архива
— Если говорить дальше о партнёрах: какой портрет рекламодателя у вас в Белгороде и в Курске? Они отличаются?
— В целом — плюс-минус похожи.
— Кто это, если попытаться описать подробнее?
— Это предприниматели и руководители, которые хотят развиваться и расти. Люди, которые ценят свой продукт, хотят его совершенствовать и готовы о нём рассказывать. И, что важно, это люди, которые делают бизнес не только ради денег.
— Вы это понимаете через тёплые контакты?
— Да. И через опыт. Я уже 20 лет с ними общаюсь — причём не только в деловом формате. По-человечески тоже: что происходит в бизнесе, где нужна помощь, кого можно подсказать, с кем познакомить. Мне правда не всё равно. И вот из этого и рождается синергия — я стараюсь, чтобы она была.
— Насколько это сообщество закрытое?
— Я бы не сказала, что закрытое. Скорее, не всем это интересно и не всем понятно. Мы открыты. Но в сообществе не задерживаются люди и компании, которые не разделяют наш подход к жизни и к делу. Они могут зайти — и понять, что «не их». И мы тоже это понимаем.
— Почему вы решили создавать в Курске отдельную команду, а не просто работать белгородской на два города?
— Всё снова упирается в личные коммуникации. Наша работа строится на человеческом взаимодействии, а не на холодных продажах. Чтобы делать журнал в Курске, там должны быть свои люди — те, кто знает местных предпринимателей, контекст, внутренние связи. Если бы мы зашли «в холодную» белгородской командой, мы бы не дали тот результат, который дали, потому что не знали бы половины людей и не чувствовали бы город.
— А менталитет предпринимателей в Белгороде и Курске отличается?
— Похож, но отличия есть. Возможно, это субъективно, но меня поразило, что курские предприниматели более дружные. Белгород — более продвинутый, статусный. Курск — другой. И там сильнее ощущается принцип «все за всех». Там очень крутые предприниматели и проекты — некоторые такие, которых нам в Белгороде даже не хватает.
Наши — более сдержанные. Их — более тёплые. Это видно даже на мероприятиях. Белгородцы — статус, дистанция, всё красиво. Куряне — сразу говорят: «О, привет!». Они проще в общении, и это очень подкупает.
— Если говорить о городах в целом: чему Белгород и Курск могли бы поучиться друг у друга?
— Думаю, Курску стоит сохранить свою дружность. А Белгороду, возможно, стоит добавить больше событийной жизни.
— В Курске её больше?
— Да. Больше мероприятий, встреч, движухи. Нетворкинг, обучение, живые форматы. У нас сейчас этого меньше — возможно, из-за обстановки.
Как быть и что делать?
— Если бы вы дали совет себе — той семнадцатилетней девушке, которая приехала из Волчанска в Белгород, — что бы вы ей сказали?
— Я бы сказала: ты всё делаешь правильно. Тот путь, который я прошла, мог быть только таким. Благодаря ему я стала тем человеком, которым стала. Я не могу сказать, что достигла каких-то сверхвершин. Но если сравнить меня 20 лет назад и сейчас, в какой-то степени я собой горжусь. Потому что путь был непростой. И, слава богу, что я не осталась на том уровне.
— А если дать один совет другим руководителям бизнеса?
— Я не тот человек, который любит раздавать рекомендации. Я жуткий перфекционист и почти никогда не довольна результатом. Даже когда говорю про найм сотрудников, всё равно думаю: «А вдруг можно было иначе и лучше?». Поэтому я всегда подчёркиваю: это мой опыт, и он работает в рамках моей сферы. Всё очень индивидуально.
— Но если взять общее направление: что точно важно?
— Совершенствоваться в коммуникациях.
— Как именно?
— Учиться слышать людей. Это всегда сочетание теории и практики — одно без другого не работает. Можно ходить на бизнес-тренинги, получать базу и сразу проверять её в жизни. Я, например, нормально отношусь к Дейлу Карнеги. Его книгу «Как заводить друзей» многие воспринимают по-разному, но если читать экологично, там много здравых мыслей. Там ведь всё довольно простое: если ты хочешь выстроить доверие с партнёром — узнай, чем он живёт, что ему интересно. Кто-то воспринимает это как манипуляцию, «выспрашивание ради выгоды». А я так не умею. Мне действительно интересно. Мне не всё равно… Но если человек задаёт вопросы с корыстью, это всегда чувствуется. И не работает. Карнеги работает только тогда, когда ты искренен.
— Какие три вещи вы бы изменили в профессиональной среде печатных медиа, если бы была возможность?
— Я всегда исхожу из позиции, что всё начинается с нас самих. Давать советы «всему рынку» сложно.
Про других белгородцев и их пример
— Насколько, на ваш взгляд, нужен предпринимателям бизнес-омбудсмен. У нас в области это Влад Епанчинцев?
— Мне сложно оценивать глубоко — я не погружена. Я знаю про его деятельность, в каких-то моментах мне казалось, что он молодец. Но насколько этот институт действительно востребован — не знаю.
— Ваши партнёры вообще о нём говорят?
— Нет. Практически нет. Очень редко — разве что те, кто внимательно следит за госповесткой.
— То есть для бизнеса он скорее существует параллельно?
— Да, примерно так.
— Как вы отреагировали на новость о новом советнике губернатора по бизнесу?
— Спокойно. Я не погружалась глубоко. Я считаю: если губернатор принял решение — значит, для этого были причины. У меня высокий уровень доверия к [губернатору] Вячеславу Владимировичу [Гладкову]. В тех условиях, в которых оказался регион, я благодарна, что он здесь. Поэтому если он так решил, значит так нужно.
— А лично вам это потенциально интересно?
— Всё, что связано с предпринимательством, мне интересно. В каком формате и на каком этапе — это уже другой вопрос.
— Если бы вы могли провести день с любым предпринимателем, кого бы выбрали?
— В регионе есть предприниматели высочайшего уровня, к которым я отношусь с большим уважением. Например, Владимир Фёдорович Зотов. Я искренне восхищаюсь его проектами. Я взаимодействовала с ними и как потребитель, и как партнёр. И мне бы очень хотелось, чтобы в моей компании процессы работали так же. Когда я общалась с ним лично, меня поражало, насколько он человечный. Он с такой теплотой рассказывает о простых вещах — о животных, о сотрудниках, о клиентах. Искренне это или нет — я не знаю. Но то, как он об этом говорит, очень вдохновляет.
Есть и другие предприниматели. Например, Денис Никулин — мы много взаимодействовали, общались, делали интервью. Или Алла Саланова . Я преклоняюсь перед её силой и честностью. Когда человек честен сам с собой, это невероятно мотивирует. А если вообще без рамок — Илон Маск.
Про вдохновение и планы на будущее
— Чем вы занимаетесь помимо работы? Где находите вдохновение?
— Если честно, то почти ничем. Это даже немного печально.
— Это если убрать работу и семью?
— Да, но ещё занимаемся строительством дома. Путешествиями — я люблю смотреть, как люди живут по-другому, получать новые впечатления. Раньше занималась спортом: зал, бег, силовые. И ещё люблю ездить на концерты Дианы Арбениной — я её обожаю.
— Какие цели вы ставите перед собой и компанией?
— Ближайшие — сохранить и усилить то, что у нас есть. План А — сохранить. План Б — усилить. Из долгосрочных — запустить новые проекты для предпринимательской аудитории. Я её очень люблю и хочу делать для неё больше полезного.
— Какими вы видите себя и журнал через пять лет?
— Хочется новых форматов, более глубоких тем, более честных разговоров. Хочется сильнее раскрывать героев. Избавляться от самоцензуры и у себя, и у других. Я понимаю, что мы часто говорим обтекаемо. Боимся называть цифры, боимся открываться. Я от этого постепенно ухожу. У меня [доходы] такие, какие есть. Кому-то это много, кому-то — мало. Мне всё равно. Мне хочется говорить не только о том, какие мы молодцы, а о том, как мы реально меняем среду вокруг себя через бизнес, через проекты, через людей.
— И последний вопрос: назовите три главных качества успешного лидера?
— Первое — любить своё дело. Банально, но без этого никак. Второе — честность. В первую очередь к себе. И третье — умение слышать. Слышать другого человека, даже если ты с ним не согласен. Понимать, где вы можете быть полезны друг другу. Большинство конфликтов и недопониманий возникают именно из-за того, что мы не слышим друг друга.
Проект «Ген директора» — это серия интервью с белгородскими руководителями, которые рассказывают, как устроен их бизнес изнутри. Почему они делают именно так, как управляют людьми, что вдохновляет и какие решения приходилось принимать на изломе. Мы уже познакомили читателей с Игорем Микуляком из Старого Оскола, который продолжает семейный бизнес в сфере связи; директором компании «Стальэнерго» Сергеем Крыловым, который точно знает, где в Москве можно найти частичку Белгорода; генеральным директором и совладельцем компании «БелИнфоНалог» Юрием Акуловым, для которого информационная безопасность стала делом жизни; собственником компании «Коммунальщик» Игорем Тараненко, поменявшем в Белгороде подход к коммунальному сервису; генеральным директором ЗАО «Томмолоко» Ольгой Ткаченко, которая сделала Томаровку известной всей стране, благодаря молочной продукции.
